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从团购衍伸出优惠、外卖、旅游、票务、共享经济业务，已是必然。团购已不再只是一种凑单促销形式，而是从发现到点评到交易到CRM到点评的完整闭环。不过，尽管这些转型动作可以改变单一做团购的结构性问题之外，能否提升毛利率，能否形成持续的价值和黏性，依然还是一个大大的问号。
Groupon发明的团购模式，很快被国人快速复制，在经历2012年的千团大战、2013年大众点评、去哪儿、百度等巨头碾压之后，活下来的独立团购网站已是屈指可数：美团、糯米、拉手等。2010年启动、2011年爆发、2012年寒冬、2013年洗牌，2014年沉寂几个阶段后，2015年团购网站正在进入转型季，尽管以美团为首的团购大佬们近期正打着巨额融资、上市的大旗一番，但从各种迹象来看眼下已到了不转型的时刻。
行业原罪将让团购上市受阻
美团网已成为事实上的团购老大，团800 9月报告显示，美团市场份额已达6成，酒店等强势行业更是高达7成，在大量城市排名第一，已成为事实上的团购之王。不过，迟迟未盈利、一直在烧钱的美团近日遭遇尴尬，本周一多家媒体称美团完成7亿美元D轮融资，估值高达50亿美元，红杉资本领投，随后曾参与美团多轮投资的红杉资本出面否认，美团表示并不知情。在看官们眼里，这样的剧情有点狗血。
巧的是，同样处于亏损状态的京东在IPO之前最后一轮为D轮融资，规模同样约为7亿美元，估值超过70亿美元。2013年除夕任性地提交IPO申请于今年完成上市，募资17.8亿美元。另一个事实上的团购老二大众点评在F轮融资之后，最终被腾讯战略投资，进入巨头怀抱。这两个案例似乎也在暗示美团的最终结局：对于短期内难以盈利的业务，要么最后一()搏冲击IPO，要么在多轮融资之后被卖给巨头，从历史数据看，E轮是一个坎，到了F轮、G轮还在继续的，算是奇迹。
与7亿美元融资传言相伴的是，美团网在2017年之前并不考虑上市，但今年业界亦有传言表示美团正在筹划抓住美股窗口期，再走京东之路，也有传言称美团不是不想尽快上市，而是根本没有可能短期内上市，一个重要的原因便是团购行业的潜规则。近日，越来越多的团购行业潜规则被踢爆，这些被认为是团购行业原罪的灰暗地带并不能够被资本市场接受。
最近被业内新爆出来的猛料是，团购网站在财务结算中存在着太多对私账户走账的情形，这是和现实商业生态中，很多中小商户的相关证照并非是实际运营者的，而有可能是上一个业主所转让的，团购网站和这些中小商户只能通过私人账户的渠道来进行财务结算。这在中国现实商业生态中并不罕见，但若放进资本市场，这可是有财务欺诈的嫌疑，甚至还会被看做是有洗钱、偷逃税的嫌疑，在法律体系完善的美国资本市场，团购网站的这种灰暗地带是难以容忍的。(详细报道请移步钛媒体文章《团购潜规则未解，谈上市为时尚早》)
可靠消息，上述原因正是拉手网上市功亏一篑的重要因素。拉手网当年意气风发欲成为国内首个登陆美国资本市场的团购网站，但上市前夕遭遇举报，对私账户结算便是捏住了它的痛脚，据说涉及的金额只有区区几万元，但审计师、投行都表示压力山大，只能暂停上市。
团购模式先天不足正在被边缘化
App之后，2013年兴起了两拨创业热潮，一波是互联网与硬件结合，一波是互联网与线下实体结合，被投资界概括为O2O(Online 2 Offline)。团购往往被拿来举例，因为它是相对成熟的O2O业务，通过互联网手段去线上拉单，向线下导流。团购模式的初心是要让线下实体服务能够更加充分地利用，分配闲散服务资源，但今天的团购几乎已经没有这方面的作用，更多是低价促销手段，与优惠券并无多大差异。
团购本身在不断改良比如支持随时退、过期退、免预订等，但悖论一直存在：如果团购目标达成海量客户涌入，服务质量难以保证。如果没有规模化的用户，又无法真正降低成本形成低价优惠。休斯敦赖斯大学的管理学院教授乌帕多拉奇亚曾进行的为期两年的调研显示，八成消费者表示在团购出现之后，他们更愿意去一家新的店买便宜货，而不去当回头客。不到一半的商家表示，他们希望再和网站合作团购，两成的商家明确表明不会再参加团购。团购让消费者提前消费、习惯低价格，进而难以接受商家的正常价格水平。
除了模式的结构性缺陷之外，团购对于商户而言，难以形成可持续的价值，促销本身就不是一个常态化的事情，不是每个商家都是那种每天都愿意挂出最后一天大甩卖的牌子。对于用户而言，培养了他们更关注价格而不是服务本身，只爱低价的癖好。而对于团购平台本身，因为需要大量的地面部队去做商家资源拓展推广，需要巨大的线上广告资源投放去获得流量，两端都要烧钱，毛利率低得一塌糊涂：美团网宣称毛利率达到8%已是较高水平，但这距离盈利差距还非常大。Groupon虽然凭借着独到模式毛利率高达50%，但迟迟未能盈利，上市三年市值已缩水约2/3。
因此，最终的结果便是团购已不再是一个好故事，团购网站大都不再坚持。聚划算为代表的实物商品团购不在此列，但本地生活团购，更多是去哪儿、大众点评们的补充性和防御型业务，独立团购网站们不得不思变。团购模式正在被边缘化。
2015团购转型季：不转是等死，谁先转型谁先获新生
京东一直未能真正盈利，但这并不妨碍其上市圈钱，从自营B2C电商转型平台电商、智能硬件生态、互联网金融等多重业务在内的综合电商平台，给了资本市场一个美好的未来。不过团购网站恐怕就不会有这么幸运。
Groupon已经给了资本市场一个教训，2012年拉手网已经提交了IPO申请，最终因为对手举报IPO受挫不得不撤回IPO申请。对于独立团购网站来说上市是巨大的困难，毛利率低、难以盈利、没有故事、私单问题，都是团购网站的痛苦所在。就算只是把IPO当做更低成本的又一轮募资，但看看Groupon，上市之后又能如何?
基于此，团购网站转型已是必然。老大美团已先后切入电影票、外卖等更加垂直的市场，不再只是依赖团购，而是要做一个O2O平台，从团购衍伸出优惠、外卖、旅游、票务、共享经济业务，已是必然。团购已不再只是一种凑单促销形式，而是从发现到点评到交易到CRM到点评的完整闭环，大众点评基于先天优势打通各大环节，糯米网进入百度怀抱之后成为百度O2O战略一环，剩下的转型压力最大的只有拉手。
不过，尽管这些转型动作可以改变单一做团购的结构性问题之外，能否提升毛利率，能否在C端和B端形成持续的价值进而形成黏性，依然还是一个大大的问号。可以说，团购网站不转型是等死，转型却是找死。
经历2012年千团大战的寒冬之后，活下来的团购网站确实是有实力、有远见也有运气的玩家。第二个冬天已悄然而至，2015年转型季又是一场大考。
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发表于 2024-1-21 07:39:34